“Viết lách là một hành trình”: Chủ tịch Montblanc Nam Á chia sẻ về sự chuyển mình của thương hiệu

Sảnh khởi hành cho trí tưởng tượng

Montblanc đã biến Casa Buenas thành một sảnh khởi hành tàu hỏa trong tưởng tượng. Những vị khách đến dự buổi ra mắt chiến dịch toàn cầu mới nhất của nhà mốt, The Journey: Let’s Write, được chào đón bởi một bảng khởi hành lớn liệt kê các thành phố trung tâm trong di sản của thương hiệu, từ Hamburg, thành phố nơi thương hiệu được thành lập, đến Florence, nơi các sản phẩm đồ da được chế tác, và Villeret, ngôi nhà của nghệ thuật chế tác đồng hồ.

Bối cảnh vừa mang tính sân khấu vừa mang nét hoài cổ này đã định hình ý tưởng trung tâm của buổi tối: bản thân việc viết lách chính là một hành trình.

Sự kiện đánh dấu buổi kỷ niệm tại Manila cho chiến dịch mới nhất của Montblanc, một sự hợp tác sáng tạo được dẫn dắt bởi một bộ phim ngắn do Wes Anderson đạo diễn. Lần đầu tiên được công bố tại Milan vào năm ngoái, bộ phim tái hiện hành động viết lách thông qua ngôn ngữ hình ảnh đặc trưng của Wes.

Tại Casa Buenas, thế giới điện ảnh đó đã được tái hiện thông qua “Montblanc Voyage of Panorama”, một mô hình toa tàu được dàn dựng lấy cảm hứng từ bộ phim, mời gọi quan khách bước vào một câu chuyện về du lịch và trí tưởng tượng.

Tái định vị một nhà mốt di sản

Đối với Jean-Sébastien Gerondeau, Chủ tịch Montblanc Nam Á, chiến dịch này đánh dấu một sự chuyển dịch rộng lớn hơn trong định hướng của thương hiệu. Sau gần ba thập kỷ trong ngành công nghiệp xa xỉ, bao gồm các vai trò lãnh đạo tại Cartier và Panerai, ông coi sáng kiến này là một phần của quá trình chuyển đổi rộng lớn hơn nhằm củng cố vị thế của Montblanc như một nhà mốt xa xỉ thực thụ.

Kinh nghiệm của Gerondeau tại Panerai, nơi ông đã giúp dẫn dắt nhà sản xuất đồng hồ vốn từng là thương hiệu ngách trở thành dòng sản phẩm xa xỉ phổ biến, đã định hình cách tiếp cận của ông. Ông cho biết, những bài học đó là về việc hiểu điều gì định nghĩa một thương hiệu xa xỉ và cách xây dựng giá trị dài hạn thông qua bản sắc và nghệ thuật kể chuyện.

“Theo một cách nào đó, nó tương tự như những gì chúng tôi đang làm tại Montblanc ngày hôm nay,” ông nói. “Montblanc từng được phân phối rất rộng rãi. Giờ đây, mục tiêu là nâng tầm thương hiệu hơn nữa thành một thương hiệu xa xỉ thực thụ, với các dụng cụ viết và đồ da là cốt lõi.”

Trở lại với nghệ thuật viết lách

Chiến dịch cũng báo hiệu sự trở lại với nền tảng ban đầu của Montblanc: viết lách. Trong khi nhà mốt đã mở rộng đáng kể sang đồng hồ, đồ da và phụ kiện trong những năm qua, The Journey: Let’s Write đặt dụng cụ viết trở lại vị trí trung tâm trong câu chuyện thương hiệu.

Trong sự kiện tại Manila, ý tưởng đó đã được chuyển hóa thành các trải nghiệm tương tác cho quan khách. Những người tham dự được mời tham gia viết nhật ký hành trình, ghi lại những kỷ niệm du lịch yêu thích hoặc các điểm đến trong tương lai, cũng như viết thư cho chính mình trong tương lai.

Những tạo tác của tay nghề thủ công và bản sắc

Buổi tối cũng trưng bày một số sản phẩm từ bộ sưu tập Thu/Đông của Montblanc, bao gồm túi đựng tài liệu Writing Traveller bằng da corteccia sfumato, túi đeo chéo Companion, ba lô da hạt và đồng hồ Montblanc Iced Sea Automatic Date 0 Oxygen.

Bên cạnh đó là các dụng cụ viết phiên bản giới hạn từ bộ sưu tập Masters of Art tôn vinh Pierre-Auguste Renoir, Writers Edition vinh danh Johann Wolfgang von Goethe, và Great Characters tôn vinh ban nhạc Queen.

Gerondeau lưu ý rằng Đông Nam Á đã trở thành một thị trường quan trọng cho những tác phẩm nghệ thuật cao cấp này:

Đọc vị bức tranh xa xỉ tại Châu Á

Sự trân trọng đó đánh dấu một sự khác biệt then chốt giữa thị trường xa xỉ Châu Á và Châu Âu. Tại Châu Âu, di sản của Montblanc với tư cách là nhà sản xuất dụng cụ viết vẫn là bản sắc mạnh mẽ nhất. Tuy nhiên, tại Châu Á, khía cạnh phong cách sống của sự xa xỉ, đặc biệt là các sản phẩm như đồ da và phụ kiện, đã đạt được sức hút đáng kể.

“Tại Châu Á, văn hóa của khách hàng rất hướng tới các sản phẩm phong cách sống xa xỉ,” Gerondeau nói. “Tại Châu Âu, vẫn còn một phân khúc khách hàng tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm xa xỉ truyền thống.”

Ông cho biết thêm, việc hiểu rõ những khác biệt đó là điều thiết yếu đối với một khu vực đa dạng như Nam Á và Đông Nam Á. Các thị trường như Philippines, Hồng Kông và Đài Loan đều có thể nằm dưới cái tên chung là Châu Á, nhưng sở thích của người tiêu dùng và phong cách giao tiếp của họ khác nhau đáng kể.

“Philippines rất khác với Đài Loan hay Hồng Kông,” Gerondeau nói. “Mỗi thị trường đều có tệp khách hàng riêng, và việc hiểu những sắc thái đó là vô cùng quan trọng.”

Những nghi thức truyền thống trong kỷ nguyên số

Đồng thời, Montblanc tiếp tục điều hướng sự cân bằng giữa truyền thống và phong cách sống hiện đại. Trong khi di sản của thương hiệu vẫn gắn liền với việc viết lách truyền thống, hệ sinh thái sản phẩm của hãng đã mở rộng bao gồm các phụ kiện kỹ thuật số và hàng ngày, từ thiết bị thông minh đến tai nghe.

Đối với Montblanc, điểm tựa đó vẫn là chính hành động viết lách. Thông qua The Journey: Let’s Write, nhà mốt định vị việc viết lách như một nghi thức sáng tạo mời gọi mọi người suy ngẫm và thể hiện bản thân theo một cách truyền thống hơn.