Chắc chắn, Prada đã mua Versace—Nhưng ngành thời trang phải trả giá như thế nào?

Sự nghiêng bên dưới các tiêu đề

Ở Milan, dưới bầu trời màu đá lạnh và mưa phùn có vẻ quá điện ảnh để có thể là ngẫu nhiên, một điều gì đó sâu sắc đã thay đổi. Không ồn ào. Không kịch tính. Chỉ là một sự thay đổi không thể đảo ngược: Prada đã mua lại Versace .

Các tiêu đề đến đúng như dự đoán—“lịch sử”, “động đất”, “chiến lược”. Ngành công nghiệp thời trang, vốn rất thành thạo trong ngôn ngữ chuyển đổi, đã làm những gì họ vẫn luôn làm: đặt tên cho khoảnh khắc, lập danh mục các thông cáo báo chí và tiếp tục.

Nhưng nếu bạn lùi lại, dù chỉ một chút, bạn có thể bắt đầu cảm nhận được những đường nét tinh tế hơn của sự thay đổi này. Đây không chỉ là một thỏa thuận giữa hai hãng thời trang. Đây là sự hợp nhất của các hệ tư tưởng.

Một sự khác biệt. Một sự hiệu chỉnh lại ý nghĩa của việc trở thành một thương hiệu, một người tiêu dùng, một cơ thể khoác lên mình ý nghĩa ngày nay.

Prada là hiện thân của sự kiềm chế. Mát mẻ, trí tuệ và tối giản. Bạn không mặc Prada để được nhìn thấy; bạn mặc nó để trở thành.

Có một loại sự từ chối thiêng liêng trong tính thẩm mỹ của nó—sự thái quá, xu hướng, sự cố gắng quá mức. Miuccia Prada, trong nhiều thập kỷ, đã xây dựng một đế chế trên đôi vai của sự lật đổ tinh tế, luôn đi trước một vài bước so với những gì phần còn lại của chúng ta nhận ra là thị hiếu.

Ngược lại, Versace toàn là vàng và nóng bỏng. Đó là sự gợi tình, làn da và sự lấp lánh không hề che giấu. Medusa không thì thầm. Nó thách thức bạn nhìn đi chỗ khác. Trong quy chuẩn thời trang, Versace luôn đóng vai người phóng túng, người theo chủ nghĩa tối đa và cơ thể nổi bật.

Vậy điều gì sẽ xảy ra khi cái này hấp thụ cái kia?

Một sự xói mòn đẹp

Đây là sự củng cố văn hóa. Hai tầm nhìn đối lập—một là trí tuệ và khổ hạnh, một là huyền thoại và xác thịt—không còn đối thoại nữa; chúng đã được sở hữu. Đã được tiếp thu.

Chúng tôi thích nói rằng thời trang là về sự thay đổi, về sự tiến hóa. Nhưng nếu đây không phải là sự tiến hóa thì sao? Nếu đó là sự xói mòn thì sao? Không phải là sự sáng tạo, chính xác là sự tương phản.

Sự biến mất của không gian giữa các cực. Trong một thế giới mà mọi thứ đều phải là tất cả mọi thứ—ồn ào và tao nhã, xa hoa và mỉa mai, gợi cảm và thông minh—còn chỗ nào cho sự trong sáng của những ý tưởng đối lập?

Sự sáp nhập này, sau đó, có cảm giác như không chỉ là một nước đi trên bàn cờ của các tập đoàn xa xỉ. Đó là một phép ẩn dụ. Đối với các cạnh sụp đổ của văn hóa. Đối với cách mọi thứ đang được kéo về phía một trung tâm được đánh bóng, có thể tiếp thị được. Ngay cả sự nổi loạn, bây giờ, cũng được sắp xếp.

Và đối với người tiêu dùng, sự giống nhau mới này gây mất phương hướng. Những gì từng là sự lựa chọn—giữa trí tuệ bóng bẩy và sự quyến rũ hào nhoáng—giờ đây là danh mục thương hiệu.

Nếu Prada và Versace là hai nhân vật trong hai tiểu thuyết hoàn toàn khác nhau, điều gì sẽ xảy ra khi họ được viết vào cùng một cốt truyện? Ai được giữ nguyên bản chất của mình, và ai phải được viết lại?

Những gì chúng ta mất đi, ngay cả khi chúng ta vỗ tay

Tất nhiên, cũng có sự lạc quan. Ý tưởng rằng sự gợi cảm của Versace có thể làm dịu đi sự nghiêm ngặt của Prada. Rằng kỷ luật của Prada có thể mang lại cho Versace chiều sâu mới.

Có vẻ đẹp trong sự căng thẳng. Sự hợp nhất có thể tạo ra những hình thức mới. Nhưng ngay cả khi đó, câu hỏi vẫn còn đó: điều gì sẽ mất đi khi hai thái cực sụp đổ vào nhau?

Trong một thế giới đã được làm mềm mại ở các cạnh bởi các thuật toán và sự giống nhau được sắp xếp, tin tức về việc Prada mua lại Versace không có cảm giác gây gián đoạn—nó có cảm giác không thể tránh khỏi, giống như mưa thấm vào vải lanh, chậm và không thể đảo ngược. Đó là sự gấp lại của sự mâu thuẫn thành một sự im lặng duy nhất và thanh lịch.

Versace, với những sợi dây chuyền vàng và da thịt, sự quyến rũ được thể hiện rõ nét, giờ đây sống trong thế giới tách biệt về mặt trí tuệ và những quy tắc bất thành văn của Prada.

Những gì từng được coi là quá mức không hối hận đã được làm dịu đi, đóng gói lại, thậm chí có thể được lý giải. Và đó không phải là những gì chúng ta đang làm bây giờ sao? Làm phẳng sự khác biệt cho đến khi nó dễ chấp nhận, cho đến khi sự hoang dã phù hợp với cùng một tủ quần áo như sự mỉa mai.

Đối với ngành thời trang, điều này có thể đánh dấu một kỷ nguyên mới của danh mục thương hiệu vừa gắn kết về mặt tư tưởng vừa có lợi nhuận – nơi mục tiêu không phải là sự đa dạng về tầm nhìn mà là hiệu quả kiểm soát.

Ẩn sau sự phấn khích bề ngoài là nỗi sợ hãi: điều gì sẽ xảy ra với rủi ro khi rủi ro thuộc về chiến lược?

Khi các cạnh của hương vị được công ty mẹ chấp thuận trước? Những tiếng nói nhỏ hơn, độc lập có thể bị đẩy ra xa hơn, bị bỏ lại để đấu tranh cho sự phù hợp trong một thị trường ngày càng coi trọng sự đánh bóng hơn là khiêu khích.

Và người tiêu dùng, vốn đã bị tê liệt bởi vô vàn sự lựa chọn trá hình dưới danh nghĩa tự do, có thể thấy mình đang sống trong một thế giới mà mọi thứ bắt đầu trở nên… giống nhau.

Ảo tưởng về sự tương phản

Người đàn ông Versace, trước đây có phong cách quá mức, giờ đây có thể được tạo kiểu theo phong cách thanh lịch và an toàn hơn.

Những người trung thành với Prada, trước đây tự hào về sự sang trọng của mình, có thể sẽ được yêu cầu làm quen với vàng.

Ở vùng đất trung gian được gắn thương hiệu đẹp mắt này, người tiêu dùng được bán ảo giác về sự tương phản—nhưng ranh giới lại mờ nhạt theo cách khó gọi tên và khó cưỡng lại hơn.

Suy cho cùng, nếu Prada và Versace có thể trở thành một, có lẽ chúng ta đã đạt đến điểm mà thời trang không còn thể hiện được con người chúng ta nữa, mà chỉ phản ánh những gì còn lại sau khi bản sắc đã bị lãng quên.

Vâng, Prada hiện sở hữu Versace. Nhưng câu chuyện sâu sắc hơn không phải là về công ty. Nó là về sự tồn tại. Nó là về bản sắc—nó có thể dễ dàng được mua, pha trộn và đổi thương hiệu như thế nào.

Và điều này dẫn chúng ta đến câu hỏi: Nếu ngay cả Prada và Versace có thể trở thành một, thì việc đại diện cho bất kỳ điều gì có ý nghĩa gì?

Ảnh do Prada và Versace cung cấp