Những tín đồ Hypebeast đã đi đâu? Thời đại của sự sang trọng thầm lặng không còn tĩnh lặng

Những lời thì thầm từng thống trị giới thời trang

Trong nhiều năm, những người bảo vệ sự sang trọng thầm lặng như The Row, Brunello Cucinelli, Loro Piana, đã phát triển rực rỡ nhờ sự vô hình đầy tôn nghiêm. Trang phục của họ lên tiếng bằng những ngôn từ khẽ khàng: len chải kỹ, lụa khâu tay và tiếng lách cách của những chiếc khuy xà cừ. Không có logo, không phô trương, cũng không có những chiến dịch gây sốt. Chỉ là một sự thấu hiểu ngầm giữa thương hiệu và người mua, một lời thì thầm chia sẻ giữa những người am tường. Nhưng vào năm 2025, lời thì thầm đó đã trở nên lớn hơn.

The Row đang thử nghiệm với những phom dáng táo bạo và các chiến dịch mang tính điện ảnh. Loro Piana đã ra mắt bộ sưu tập capsule với các hoạt động pop-up và chiến dịch quảng bá qua người ảnh hưởng – điều mà chỉ năm năm trước thôi sẽ bị coi là một sự báng bổ. Brunello Cucinelli đã tăng gấp đôi sự hiện diện trên sàn diễn và ký kết thỏa thuận với một gã khổng lồ công nghệ cho dòng sản phẩm “sang trọng có thể mặc được”, dù điều đó có nghĩa là gì đi nữa (và bằng cách nào đó, nó lại hiệu quả). Đây không phải là một sự phản bội. Đó là một chiến lược.

Trong hệ sinh thái thời trang cực kỳ bão hòa ngày nay, sự thầm lặng không thể tự mình mở rộng quy mô. Sự khan hiếm cần khả năng hiển thị. Sự độc quyền cần nghệ thuật kể chuyện. Sự tinh xảo cần một sân khấu kỹ thuật số. Và vì vậy, những người gìn giữ sự chừng mực đang học cách lên tiếng một cách cẩn trọng, nhưng rõ ràng.

Nơi những tín đồ hypebeast đã tìm đến

Nhưng khi những thương hiệu từng im hơi lặng tiếng này tìm thấy tiếng nói của mình, chúng ta tự hỏi: tất cả những tín đồ hypebeast đã đi đâu? Câu trả lời không phải là họ đã biến mất. Mà là họ đã tiến hóa.

Kỷ nguyên của chủ nghĩa tối đa logo, văn hóa săn đồ giới hạn (drop culture) và tiêu dùng phô trương đã được hấp thụ vào một bối cảnh thời trang đường phố rộng lớn hơn. Thẩm mỹ hậu hypebeast ít chú trọng vào việc khoe mẽ mà tập trung nhiều hơn vào sự vừa vặn và phong cách. Những người mặc đồ sành sỏi ngày nay đang theo đuổi sự khan hiếm và trau dồi gu thẩm mỹ cá nhân. Nền văn hóa từng xoay quanh Supreme, Bape và Off-White giờ đây thấy mình bị quyến rũ bởi chất thơ hữu hình của Aimé Leon Dore, phong cách normcore nâng tầm của New Balance, sự hoài niệm được giải cấu trúc của Gallery Dept., chủ nghĩa tối giản kiểu tu sĩ của JJJJound, và chủ nghĩa vị lai gothic của Rick Owens, cùng nhiều thương hiệu khác.

LIÊN QUAN: Giày Xám? Trong Nền Kinh Tế Này? New Balance Nói Có, Và Chúng Tôi Cũng Đồng Ý

Cũng có một sự tôn sùng mới dành cho đồ cổ điển (vintage), cả một thế hệ vốn quen với việc săn đồ mới ra mắt giờ đây đang lùng sục các thị trường đồ cũ để tìm những chiếc quần Levi’s đã sờn và những món đồ lưu trữ của Helmut Lang. Theo nhiều cách, đó vẫn là cùng một sự thôi thúc: sự độc quyền, bản sắc và cảm giác thuộc về một cộng đồng, nhưng với một vốn từ vựng khác.

Vì vậy, không, các hypebeast không hề biến mất. Họ chỉ thay đổi trang phục. Họ trở nên trầm lặng hơn, có chủ đích hơn, và thậm chí có chút hoài niệm. Cách khoe mẽ mới là biết rõ món đồ đó đến từ đâu, ai đã làm ra nó và tại sao nó lại quan trọng. Họ vẫn đang theo đuổi cảm giác phấn khích, nhưng giờ đây nó nằm ở những sắc thái tinh tế: độ rủ của một chiếc áo khoác, trọng lượng của một món đồ len, hay sự kín tiếng của nhãn hiệu.

Thích nghi với thuật toán

Và các thương hiệu sang trọng thầm lặng đang tiến tới gặp họ ở điểm giữa. Đây là câu chuyện về việc duy trì sức hút mà không đánh mất linh hồn, và định nghĩa lại sự chừng mực cho một thế hệ lớn lên trong sự ồn ào. Sự sang trọng thầm lặng mới thì thầm qua các nền tảng, một cách nhẹ nhàng nhưng đầy ý đồ. Nó tán tỉnh thế giới, nhưng theo những điều kiện của riêng mình.

Tuy nhiên, một sự căng thẳng vẫn tồn tại. Liệu bạn có thể vừa hiển thị vừa độc quyền? Vừa giàu cảm xúc vừa tinh hoa? Liệu bạn có thể mở rộng quy mô mà không đánh mất bản sắc? Có lẽ là có. Nếu năm 2025 chứng minh được điều gì, thì đó là ngay cả sự im lặng cũng có thể tiến hóa. Và những người từng sùng bái những logo ồn ào nhất giờ đây đang lắng nghe cẩn thận hơn, quan sát, cảm nhận và thỉnh thoảng vẫn phô diễn phong cách. Chỉ là… nhẹ nhàng hơn.

Ảnh do The Row, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Supreme, Bape, JJJound, Aimé Leon Dore x New Balance, Instagram cung cấp